Storie dal libro gemba KAIZEN™: Il consumer center design di Geox

Storie dal libro gemba KAIZEN™: Il consumer center design di Geox

L'innovazione, come la creatività, procede per vie misteriose e quasi empre tortuose per raggiungere risultati inaspettati. Ma seguendo i metodi opportuni si può sinstematizzare, rendere replicabile e controllabile, studiarne le premesse senza per questo perdere lo stupore nel rimanerne spiazzati. 

Lo hanno già imparato alla Geox, il marchio leader delle calzature che ha acquisito fama mondiale grazie alla "scarpa che respira". Guidata dalle intuizioni e dalla capacità imprenditoriale di Mario Moretti Polegato, fondatore e presidente del gruppo calzaturiero e dell'abbigliamento, fin dagli anni novanta la Geox non ha mai perso la capacità di coltivare una visione del futuro sempre un passo avanti al presente. Ma la crisi che dal 2009 ha rallentato l'economia globale ha cambiato le regole del gioco: il miglioramento continuo deve diventare uno sforzo permanente, le energie vanno incanalate per anticipare il mercato e sbagliare il meno possibile. 

É lo stesso presidente con l'amministratore delegato Giorgio Presca ad aver impresso, con l'introduzione di KAIZEN™ a partire dal 2014, una svolta all'interno dell'azienda. Una svolta che coniuga, da un lato, il posizionamento e la strategia dell'impresa, e dall'altro il cardine stesso del concetto di miglioramento ed innovazione continua (KAIZEN™ 2.0) e cioè una profonda comprensione dei bisogni del consumatore come base e premessa necessaria per l'apertura di nuovi mercati. 

 

Un gruppo di lavoro interdisciplinare: obiettivo Scandinavia

 

Era gennaio 2004 quando nel quartier generale dell'azienda a Biadene di Montebelluna, in provincia di Treviso, è stato avviato un cantiere KAIZEN™ un po' speciale che ha coinvolto un gruppo di professionalità interne alla Geox coadiuvate da un team di professionisti e service esterni: Gruppo innovazione sviluppo e sostenibilità, così è stato battezzato il team che ha cominciato ad applicare KAIZEN™ al processo di sviluppo del prodotto per nuovi mercati. 

L'obiettivo definito dall'amministratore delegato Giorgio Presca è di aumentare la performance dei prodotti Geox nei mercati del Nord Europa, dove oggi il marchio è poco presente, e farlo attraverso due leve: 

  1. Aumentando il numero di punti vendita;
  2. Proponendo una collezione progettata in modo specifico per le esigenze, i gusti e il clima dei paesi scandinavi e della Russia. 

 

Il team di lavoro ha seguito questo processo fin dall'inizio. L'approccio studiato assieme a Kaizen Institute Italia è stato diretto: il primo passo è stato andare sul posto, osservare di persona che cosa offre il mercato locale dell'abbigliamento e della calzatura, quali stili seguono le persone mentre camminano per strada, quando vanno a lavoro o portano a scuola i figli, insomma nella vita quotidiana. "Abbiamo poi realizzato una serie di interviste sulla base di un format ideato in precedenza - I destinatari dei nostri questionari erano potenziali clienti, a cui ci siamo rivolti con grande curiosità. Da loro abbiamo appreso come si muovono durante la giornata, quali esigenze hanno rispetto alla comodità e allo stile degli abiti, quali temperature devono affrontare nelle diverse fasi dell'anno e in che modo un vestito dovrebbe, secondo loro, rispondere a tutti questi bisogni".

L'utilizzo assai diffuso nei paesi nordici di un mezzo come la bicicletta per andare a lavorare, ad esempio, non è indifferente per chi deve progettare una giacca. Il corpo affronta masse di aria fredda e sbalzi di temperatura entrando ed uscendo dagli edifici. Si ha la necessità di capi comodi che, mentre proteggono dalle intemperie, seguano i movimenti e non li imbriglino. Allo stesso tempo lo stile prevalente nei pasi scandinavi si avvicina all'abbigliamento di tipo tecnico, nei colori e nelle forme.

La sfida, coerentemente con quello che è il DNA stesso del brand Geox, era quella di ricercare e trovare soluzioni inedite per combinare traspirazione, ventilazione ed isolamento termico. Tutto questo confrontandosi con temperature che per molti mesi all'anno scendono di decine di gradi al di sotto dello zero. 

Il cliente target è stato individuato negli "All day user", cioè persone che escono di casa la mattina e tornano al tramonto, mangari dovendo uscire nuovamente per un appuntamento serale, dunque desiderano abiti che si adattino alla loro esigenze e che si possano indossare al mattino e togliere la sera, senza complicati cambi a metà giornata. 

Le informazioni raccolte durante il sopralluogo sono state sistematizzate in una matrice nota come Quality Function Deployment andando a formare il quadro di valori di riferimento. Una traccia che è stata seguita dal reparto ricerca e sviluppo di Geox, sempre in stretto coordinamento con il Gruppo innovazione sviluppo e sostenibilità. A questo punto è  stato organizzato il "workshop delle idee" dove un team "out of the box" (composto da specialisti Geox, medici, ingegneri, esperti di abbigliamento per condizioni estreme e designer) ha lavora con un metodo strutturato per creare nuove idee. In mezza giornata sono state generate 210 idee su cui costruire nuove soluzioni, e successivamente quelle più promettenti sono state inserite in un piano test e di ricerca materiali. 

 

La collezione? Parte dalle esigenze del cliente

Il clima nordico con le sue temperature rigide e le forti correnti d'aria è stato riprodotto in una galleria del vento, dove a un manichino sono stati fatti indossare prototipi di giacche e maglie. Sensori ad alta precisione hanno rilevato le temperature all'interno del capo, i tassi di umidità e i pertugi attraverso cui l'aria era in grado di infilarsi. Questi flussi sono stati sovrapposti ad una mappa del corpo umano che ha messo in evidenza gli organi più sensibili al freddo, quelli da proteggere e quelli che invece è possibile e positivo ventilare. Il disegno dei capi è partito da qui.

I capi in corso di progettazione sono stati inseriti in una matrice di lavoro suddividendoli in quattro piattaforme corrispondenti ad altrettante condizioni climatiche riscontrate nel clima nordico: dal grande freddo con temperature di decine di gradi sotto lo zero, al freddo secco quando si è in presenza di un forte sole, fino alle temperature estive. Su questa base tecnica la componente stile ha inenstato il suo lavoro ricercando la migliore combinazione fra forme e colori da un lato e caratteristiche strutturali del prodotto dall'altro. La collezione si è così articolata in quattro diverse proposte, ciascuna formata da tre capi suddivisi fra moda maschile e femminile, per un totale di dodici articoli che sono andati a formare la nuova collezione. 

Un metodo di lavoro che sistematizza la creatività e che poi, a valle, significa anche essere premiati con un'ottimizzazione delle risorse economiche: sfoltire gli articoli prodotti, ridurre l'offerta. "Fare quello che si venderà" equivale ad occupare meno spazio in magazzino e ad eliminare una fonte di spreco. 

É stato battezzato "Consumer Centric Design", proprio per sottolineare la centralità del consumatore nel processo di sviluppo prodotto per un nuovo mercato.

 


  

Questa storia è contenuta in:

gemba Kaizen. Un approccio operativo alle strategie del miglioramento continuo

Di Masaaki Imai

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