Geox: Consumer Driven Design

Geox: Consumer Driven Design

Marchio leader delle calzature, la Geox di Montebelluna (Treviso), ha acquisito fama mondiale grazie alla «scarpa che respira». Un'azienda abituata ad innovare, da sempre con la consapevolezza che il miglioramento continuo deve diventare una attività permanente.

  

Progettare una nuova linea di prodotti? Si fa a partire dal cliente

Nel gennaio 2014 un team interdisciplinare di professionalità, il gruppo innovazione sviluppo e sostenibilità, ha cominciato ad applicare il KAIZEN™ allo sviluppo del prodotto per nuovi mercati, con l'obiettivo è di aumentare la performance nei mercati del Nord Europa, proponendo una collezione progettata in modo specifico per quelle esigenze, gusti e clima. Il primo passo è stato andare sul posto, osservare le necessità e i gusti della popolazione e l'offerta sul mercato.

 

La tecnologia al servizio del design

Poi, di ritorno a Montebelluna, il clima nordico è stato riprodotto in una galleria del vento, testando su un manichino i prototipi di giacche e maglie: sensori ad alta precisione rilevano le temperature all'interno del capo, i tassi di umidità e i pertugi attraverso cui l'aria si infila, i flussi sono sovrapposti ad una mappa del corpo umano evidenziando gli organi più sensibili al freddo, quelli da proteggere e quelli da ventilare. Il disegno dei capi parte da qui: dalle esigenze del cliente. Si chiama Nordplus ed è la nuova linea di abbigliamento di Geox per il grande freddo, lanciata in anteprima mondiale a Pitti Uomo il 12 gennaio 2016. Un connubio tra tecnologia e moda sviluppato a partire dal mercato con la straordinaria avventura del team innovazione di Geox e KAIZEN™ Institite, una storia raccontata nel libro Gemba Kaizen. Geox, marchio leader delle calzature che da Montebelluna ha conquistato il mondo grazie all’intuizione della “scarpa che respira”, è una delle sette storie di successo raccontate nella nuova edizione italiana del libro uscita per Franco Angeli e presentata il 2 dicembre da Masaaki Imai in persona a Bologna.

 

Nordplus, la linea per il Grande Freddo

Che cosa c’è di KAIZEN™ nella linea Nordplus di Geox? C’è l’idea che il mercato vada ascoltato, comprendendo prima di tutto lo stile di vita dei potenziali clienti, le loro esigenze e il loro modo di muoversi, vestire, lavorare, divertirsi. Questo ha fatto il Gruppo innovazione sviluppo e sostenibilità di Geox, che con il supporto di Kaizen Institute Italia ha cominciato a lavorare su alcune nuove idee per i mercati del Nord Europa e della Russia. Attraverso l’osservazione sul campo delle funzioni d'uso dei capi, interviste alla rete vendita, focus group con i clienti in negozio, si è andata formando una prima griglia di caratteristiche e dati utili a definire le idee da sviluppare con il team innovation.

 

 

Osservazione strutturata sul Gemba

E c’è l’idea che la progettazione dei nuovi capi vada modellata sulle esigenze del mercato. Combinando con sapienza la funzionalità e lo stile sportivo apprezzati nelle capitali del grande Nord, con l’eleganza tutta italiana, all’insegna della versatilità e di un uso ibrido dei capi, fra lavoro e tempo libero.

 

 

 

Subito dopo la raccolta dei dati del mercato si è passati alla strutturazione in una matrice che raccorda i bisogni dei clienti espressi in linguaggio naturale (ad esempio: "comodo") in variabili misurabili (ad esempio: spostamento del capo a braccia alzate, facilità di vestizione e svestizione, peso, ingombri ...) che avviano il piano di ricerca e test delle nuove soluzioni.

 

 

Generazione di idee

Una volta raccolte e prioritarizzate i customer needs, compresi quelli latenti, si procede alla generazione di idee. In questo caso abbiamo progettato un evento specifico con 4 team focalizzati su 4 challenge specifici. Tra i partecipanti c’erano eprsonalità ed esperienze diverse: dal mondo militare, dal  mondo degli elettrodomestici (cottura e refrigerazione), design, un medico podologo, un medico sportivo. Sono state generate 210 idee.

 

 

 

Body mapping per disegnare il flusso dell'aria ed i materiali della fodera

Una galleria del vento è stato il banco di prova dei materiali e del design. Tentativo dopo tentativo, con il body mapping, ovvero l’analisi termografica del corpo, si è cercato il giusto equilibrio fra protezione e traspirazione, per adattare ogni capo alle diverse condizioni atmosferiche e agli sbalzi termici estremi dei climi scandinavi. A confezionare tutto, l’equilibrio fra bellezza e anima tecnologica.

Tecnologia raffinata, che però non si vede: è tutto nella fodera interna delle giacche il nuovo sistema di traspirazione dinamica Aerantis – progettato partendo proprio dal body mapping – evolve l’originale concetto performante delle giacche Geox per raggiungere i più elevati standard di traspirazione e isolamento, garantendo massima protezione e termoregolazione.

 

 

 

Il Processo di acquisto e la selling ceremony

Il processo di acquisto è stato mappato per rilevare i driver in fase di scelta, in particolare nel momento in cui il potenziale cliente ha scelto un modello / colore e prende in mano la scarpa, lo fa in un modo che non si ripeterà mai piu’ durante la vita del prodotto. In quel momento, prima della prova la piede deve già avere sensazioni di comodità e qualità cercate. La selling ceremony consente di mappare la esperienza di acquisto e progettare i punti di contatto dove il cliente ha interazione con i commessi o con i display presenti in negozio .

 

 

Lancio di mercato

La preparazione del lancio raccorda tutti gli elementi: design, stile, display, selling process, vendite. Il primo passo è la presentazione ufficiale interna e poi l’aggancio con una mostra important, in questo caso Pitti Uomo.

 

 

Un Metodo per sviluppare prodotti per un mercato nuovo

Il metodo di raccolta dei bisogni sul campo (Gemba) e traduzione in variabili misurabili di progetto ha presentato situazioni divertenti quando per esempio in Russia, con un profilo di missione a -20° gli intervistati sulle scarpe hanno detto di non volere i fori sotto le suole (per il freddo). E da lì è partita una ricerca materiali ed una sperimentazione per una suola senza fori visibili e per un sistema di aerazione che utilizzasse l'interno della calzatura per portare l'aria fuori dal collo del piede, poi sperimentata sulle Nebula. In sintesi il percorso fatto ha raccordato la esperienza di chi sa progettare e costruire le scarpe su grandi volumi con la raccolta dei bisogno su mercati non conosciuti.

  

Leggi il caso Geox pubblicato sul libro Gemba Kaizen. 

 

 

Letture utili per sviluppare la sensibilità al “Consumer Driven Product Development”

 

Small Data - Martin Lindstrom  

 

L’arte della vittoria – Phil Knight

 

Quality Function Deployment -  Yoji Akao 

 

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