Il termine Omnichannel, nel senso più evoluto, sottolinea non solo la semplice esistenza di un'azienda su tutti i canali, ma pone un'enfasi sulla qualità e sulla capacità di integrare i diversi canali anche se svolti da aziende diverse e personalizzando le esperienze di acquisto dei clienti in modo coerente attraverso ogni canale. Questo porta ad un incremento di complessità della Supply Chain.
La crescita dell’e-commerce
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un’accelerazione dell’e-commerce e delle vendite digitali, con un’evoluzione di 3 mesi equivalente a quella che ci si potrebbe aspettare in 3 anni. Per restare al passo, le imprese hanno adattato i loro business model al nuovo ecosistema, in cui un servizio più veloce, ad un costo più basso e più conveniente per il cliente, determina il vincitore nel processo decisionale.
La trasformazione ha coinvolto tutti i segmenti di vendita al dettaglio con un forte focus su omnichannel, servizi e operations. Dagli alimentari al settore della casa, ai mercati digitali, tutti hanno visto una crescita molto forte nel loro traffico online, sentendone il conseguente impatto sulla catena di approvvigionamento.
La prossima generazione di brand omnichannel, inclusi i “webrooming,” showrooming, e no-line commerce concepts, necessitano di network logistici capaci nel plasmarsi alle necessità dei clienti su tutti i canali di vendita. Spedizioni dinamiche, fulfillment e politiche di reso necessitano di una perfetta integrazione tecnologica, condivisione dati e collaborazione tra i produttori, i rivenditori e i provider di logistica.
Le visite sui siti web dei rivenditori
La catena di alimentari Tesco ha duplicato la sua capacità di processare ordini online incrementando il suo staff coinvolto nelle attività di picking e spedizioni, consegnando 1.500 ordini a settimana durante il picco di domanda. Nello stesso segmento, Walmart ha visto una crescita del 79% delle vendite sull’e-commerce. Per rispondere a questo trend, hanno adattato i loro negozi, implementando nuove tecnologie e creando partnership per potenziare l’espansione online. Per il 2021, hanno approvato un investimento di 14 miliardi di dollari per aumentare la capacità della supply chain e l’automazione del processamento delle informazioni/dati. Nel Regno Unito, poiché i servizi di e-commerce con ritiro in negozio o consegna a domicilio sono aumentati, i rivenditori come B&Q ed Ikea stanno testando dei format di negozi più piccoli per essere più capillari sul mercato raggiungendo così più clienti.
Amazon e Alibaba, vista la loro posizione consolidata sul mercato, hanno significativamente beneficiato di questi trend di shopping online. Amazon grazie alla sua agilità organizzativa è stata capace di adattare velocemente il suo business model. In futuro, Amazon continuerà a immaginare possibili diversi scenari, per prepararsi, in vista di future interruzioni della catena di approvvigionamento.
L’aumento di domanda dei consumatori digitali
Sicuramente l’e-commerce è cresciuto a causa della pandemia, ma si prevede che queste nuove preferenze di consumo continueranno anche negli anni post-pandemia. Questa tendenza è dovuta alla necessità di adottare modalità di lavoro ibride da parte delle aziende, creando grande impatto sulle routine quotidiane e quindi anche sui modelli di consumo. Dall’altra parte, dopo aver sperimentato delle esperienze di consumo veloci, convenienti ed “omnicanale”, i consumatori non sono disposti a tornare indietro a servizi costosi, limitati e caratterizzati da attese lunghe.
Se garantire la disponibilità dei prodotti in negozio è una sfida che la maggior parte delle aziende ha già imparato ad affrontare, continuare a farlo garantendo allo stesso tempo un servizio di qualità per gli ordini online è una sfida nuova. Questo può costituire un problema per gli store dato che per il 42% dei consumatori online la velocità e l’affidabilità del servizio sono i fattori più importanti nell’esperienza d’acquisto online.
Ridimensionare la supply chain: i dealer omnichannel
La crescente domanda per un’esperienza eccellente, il nuovo mix di servizi disponibili e il conseguente cambiamento dei costi di business richiede la rivalutazione delle supply chain, usando un approccio customer-centric. Le aziende ricercano soluzioni di fornitura che soddisfino le aspettative dei clienti e che abbiano allo stesso tempo dei bassi costi e un’alta flessibilità. È necessario prendere decisioni informate sulla posizione delle scorte, sul picking manuale o automatizzato, sui percorsi di consegna, servizi forniti o anche sulla flotta dei veicoli.
La tentazione di molti è creare nuove supply chain dedicate ottimizzate per il canale online. Questo porterà sicuramente a soluzioni ottimali locali. Tuttavia, per ottenere davvero profitto e velocità, le aziende devono cercare di interconnettere gli attuali flussi con i nuovi canali, capitalizzando sulle sinergie e costruendo una supply chain ibrida.
Se prima scorte ed elaborazione ordini erano sinonimi di grandi magazzini, ora il paradigma è diverso. Il micro-fulfillment emerge come alternativa per l'elaborazione di ordini a basso valore con un picking complesso. Ciò può essere ottenuto tramite il back picking, l’in-store picking, piccoli hub centrali o dark store. Tutte queste soluzioni mirano a fornire un servizio veloce a costi ridotti.
Per ridimensionare la rete dei flussi necessari a soddisfare canali diversi garantendo al contempo la redditività, le organizzazioni devono rivalutare l'intera supply chain:
- Analizzare la supply chain attuale e capire come può adattarsi all’e-commerce - La scelta della strategia di supply chain per gli ordini online deve essere supportata da dati riguardanti il volume degli ordini, la media dei prodotti acquistati per ogni ordine, la capillarità delle infrastrutture esistenti e i modelli di spedizione che si intendono fornire. Integrare l’offerta di questo nuovo canale con le infrastrutture preesistenti come i centri di distribuzione, i cross-docking point e i negozi, è la chiave per capitalizzare le sinergie.
- Ridurre il numero delle interruzioni nella catena di valore tra il produttore e il consumatore – Una catena del valore snella e corta aumenta i margini dei prodotti commercializzati, riduce la probabilità di esaurimento scorte e riduce il Lead Time. Inoltre, una supply chain più corta è meno vulnerabile alle variazioni di mercato e soffre meno gli effetti bullwhip causati dalla variazione della domanda. Ristrutturare le operations, se fatto nel modo giusto, può portare ad una crescita nelle vendite e-commerce.
- Riallocare il magazzino e ripensare ai negozi – L’analisi delle infrastrutture preesistenti e il riuso degli spazi può fornire un’opportunità per avvicinare le scorte al consumatore finale. Questo approccio può portare guadagni in termini di costi di spedizione, tempi di spedizione e livello di servizio. I punti vendita possono diventare più piccoli e possono essere ottimizzati se li ripensiamo al loro ruolo nella phygital buying journey.
- Riprogettare gli itinerari di spedizione – Il passaggio da lotti di grandi volumi a piccoli pacchi per il consumatore finale, può essere graduale e ben integrato. I bisogni delle flotte sono cambiati e necessitano di una frequenza e una capillarità più ampie. In questo contesto, possono essere considerate delle soluzioni sinergiche ibride tra i due modelli di trasporto.
- Creare una strategia omnichannel di successo – Nonostante il canale online stia diventando sempre più importante, il 90% degli acquisti viene ancora completato (ritirato o pagato) nei punti vendita fisici. I consumatori che utilizzando canali multipli per gli acquisti sono quelli che portano maggior turnover ai rivenditori, spendendo il 10% in più rispetto ai clienti mono-canale. Per beneficiare del potenziale di questi segmenti, le imprese dovrebbero definire una strategia di rivendita omnichannel per tutte le sue operations, al fine di garantire un livello di servizio eccellente, indipendentemente dal canale utilizzato. Dunque, la redditività dell’omnichannel dipende dall’agilità e dalla solidità della rete logistica implementata.
Un adattamento immediato e agile al dinamismo dei consumatori per mantenere l’operatività deve essere una priorità per i rivenditori. Ma queste variazioni di consumo devono essere anche affrontate con una prospettiva a medio e lungo termine e le strategie di business devono essere riallineate per garantire una crescita sostenibile.
Trovare le sinergie tra i canali
Supply Network Design
Per iniziare ad analizzare una Supply Chain bisogna raccogliere dati su:
- Domanda - la dimensione di ogni canale, il volume degli ordini, il numero medio di articoli per ordine, il timing degli ordini, ordini in base al tipo di servizio offerto.
- Operazioni interne - raccogliere i livelli di produttività per ogni modello e per ogni canale, i livelli di out of stock e di merce danneggiata, gli itinerari di spedizione, l’impatto sulle spedizioni, l’occupazione della flotta, il modello di pianificazione operativa, il supporto alle operations.
- Infrastrutture disponibili - negozi e magazzini, i punti di scambio, la flotta, l’attrezzatura.
Il riutilizzo di infrastrutture preesistenti creerà l’opportunità per avvicinare lo stock al consumatore finale. Questa prossimità si traduce in guadagni per la consegna dell’ultimo miglio, per i tempi di consegna e per i livelli di servizio. I negozi possono essere così ridotti e ottimizzati se ripensiamo al loro ruolo nella digital buying journey.
Una volta acquisite tutte le informazioni rilevanti e tenuto conto della produttività, del Lead Time, e degli obiettivi di livello di servizio e costi da raggiungere, la rete di fornitura viene progettata per il particolare business studiato.
La riduzione del numero di fermate nella catena del valore tra produttore e consumatore deve esser tenuta in considerazione perché una catena del valore più corta e più snella aumenta il margine dei prodotti trattati, riduce la probabilità di merce danneggiata e garantisce tempi di spedizione più brevi. Inoltre, una supply chain più corta è meno vulnerabile alle variazioni dei mercati e soffre meno degli effetti bullwhip della domanda.
Scegliere il modello di supply chain più adatto
Per ogni modello di supply chain è possibile individuare vantaggi e svantaggi e la loro adattabilità ad ogni business. Ad ogni modo, la soluzione ottimale coinvolgerà inevitabilmente la personalizzazione di uno scenario ibrido che contempli diversi modelli di fornitura lungo tutta la catena.
Riprogettare la flotta e le rotte di spedizione
In un’operazione omnichannel la flotta necessita di un’alta frequenza e capillarità. Per soddisfare questo bisogno, la soluzione potrebbe basarsi su una flotta ibrida (con volumi grandi e piccoli) che garantisca la velocità necessaria senza compromettere i costi e l’occupazione dei trasporti.
Data la distribuzione geografica della rete logistica e dei punti di consegna, potrebbe essere benefico lavorare con punti cross-docking. La pianificazione dei team e l’ottimizzazione delle rotte di spedizione giocano un ruolo fondamentale nella redditività delle operazioni di traporto.
In Kaizen Institute lavoriamo fianco a fiano con i leader del settore retail per creare supply chain redditizie che creino una customer experience eccezionale.
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Alcuni nostri casi:
Media azienda produttrice di pompe e idropulitrici
Una strategia innovativa di comunicazione iniziata nel 2018 ed il lockdown covid del 2020 hanno spinto verso la crescita del canale online. Questo ha comportato un cambio sostanziale del piano investimenti e dei progetti. L’impresa era già allenata ad utilizzare il processo Hoshin Kanri per accoglie le nuove iniziative. Il Direttore Operations ha raccontato la trasformazione così: “In particolare, l’accelerazione dello sviluppo del canale online ha comportato la revisione del piano degli investimenti orientandolo verso la logistica, la distribuzione e lo sviluppo di nuovi prodotti specifici per il canale online. In tutti e due i casi le iniziative sono state preparate, presentate e gestite direttamente nell’incontro di review mensile Hoshin Kanri”
Centro distributivo di componenti industriali
Un business partito da un ferramenta, di quelle dove sono i clienti ad andare al bancone, si è evoluto in un polo tecnologico a servizio di clienti industriali. Nel lungo percorso di crescita si sono aggiunti canali diversi sia per quanto riguarda la raccolta ordini che la distribuzione:
- Ritiro diretto
- Ritiro su prenotazione
- Consegna diretta
- Consegna con corriere
- Ordine telefonico/mail
- Ordine ad Agente
- Shop on line dedicato
- Canale Amazon
Mentre storicamente l’aggiunta di un nuovo canale costituiva un nuovo flusso di lavoro praticamente indipendente dagli altri, il modello attuale vuole sviluppare l’accesso omnichannel, per mettere sempre al centro il valore per il cliente, che spesso coincide più con il livello di servizio che con il valore della merce acquistata. Bisogna anche notare che nessun cliente utilizza tutti i canali, il che significa che la crescita del portafoglio clienti richiede un network di point of access e possibilità di delivery sempre maggiore e con processi sempre più coordinati.
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